贝泰妮集团差异化竞争战略研究

摘要：本文以贝泰妮集团的差异化竞争战略为研究对象，分析其选择该战略的动因，包括专利植物原料、强大的科研实力和独特的营销渠道。从植物原料、产品线布局和营销渠道三方面研究了现有的差异化战略。通过行业分析与五力模型得出，我国化妆品市场竞争激烈，外资品牌占有较高市场份额，贝泰妮面临外资大牌的竞争压力及国内同行的模仿威胁。优势在于技术壁垒高与全产业链闭环，劣势在于品牌发展不均衡和线上渠道漏洞。建议巩固优势、推广细分品牌并完善自有APP建设。

关键词：贝泰妮；差异化；竞争战略；五力分析

随着中国经济的增长，化妆品行业迎来了快速发展。然而，外资品牌如欧莱雅、雅诗兰黛等依靠强大的研发体系，仍占据主导地位。本土品牌面临外资竞争和国内同行模仿的双重压力。贝泰妮集团凭借云南中草药资源和敏感肌市场的精准定位，实施差异化战略，通过薇诺娜品牌在市场上取得了显著优势。本文分析贝泰妮的竞争战略，以期为行业内其他企业提供借鉴。

1.文献综述

1.1 企业选择差异化竞争战略的动因

迈克尔·波特（1980）在《竞争战略》中提出的差异化战略，随着战略管理理论的发展不断成熟，已在各行业广泛实践，对企业战略制定产生了重要影响。同时，他的五力分析模型成为分析行业竞争环境的理论基础。杨华江（2021）指出，企业竞争优势的建立关键在于公司资源、能力和学习。张静辉（2021）则强调，外资品牌的进入加剧了市场竞争，使竞争从产品质量转向以品牌为核心的多维竞争，差异化战略逐渐取代成本领先战略。巩天雷和张勇（2018）从价值链分析的角度，指出企业的战略转型受宏观经济、政府规制、市场因素及企业资源能力的驱动，强调将环境压力转化为竞争优势的重要性。Christian Felzensztein和Eli Gimmon（2014）也表明，在成熟行业中，企业需更加注重客户导向，精准把握客户需求。综上，企业选择差异化战略的动因在于结合政策导向、行业分析与自身资源，通过创新在竞争中脱颖而出。

1.2 企业差异化竞争的战略行为

刘娇娇（2018）提出企业可通过产品服务、企业文化、客户价值创新和品牌形象四方面创造差异化，提升客户价值，获得持久竞争优势。吴国峰（2015）认为企业应通过品牌延伸进行战略创新，撬动品牌资产，适应经济新常态。马娟（2020）建议消费品企业优化价值链，转向客户需求导向的运营模式，通过创新提升综合能力。林雅萍（2020）强调差异化战略应减少价格战，将资源投入产品研发、渠道建设等高价值环节。Ourania Notta和Aspasia Vlachvei（2017）研究发现希腊食品公司通过差异化产品和创新营销保持竞争力。雷辉和杨丹（2013）则表明差异化战略对企业创新投入和绩效有正向影响。总体来看，企业的差异化竞争与创新密切相关，主要体现在精准客户定位、细分市场产品打造、品牌形象与文化的独特性，及更新营销战略以提升产品附加值等方面。

1.3 化妆品企业差异化竞争的战略选择

陈文军（2019）提出品牌金字塔的底部应依赖产品的功能属性，化妆品推广需通过原料、配方等支撑产品功能，提升消费者对产品效果的信任。刘雅峰（2019）通过调查发现，大学生选择化妆品时注重品牌能否满足个性化需求和产品质量，提出国内化妆品品牌需兼顾产品质量与品牌个性塑造以提升竞争力。龚述辉（2019）强调化妆品营销模式应随企业发展与市场升级动态调整，结合行业环境和企业战略。综上，化妆品行业的核心是精准定位客户，研发个性化、高科技含量的产品，而产品差异化的竞争力还需依赖独特的销售渠道和营销战略来实现。

2.贝泰妮集团实施差异化竞争战略的行为

近年来，尽管中国化妆品行业快速发展，但外资品牌仍主导高端市场。贝泰妮集团通过专利植物原料和全产业链闭环，形成差异化战略基础，并与医院合作，推动线上线下融合的营销模式。消费者愿意为其产品质量和功能属性支付溢价，帮助贝泰妮集团在竞争激烈的市场中脱颖而出。

2.1 独有的植物原料

贝泰妮集团的植物成分源于300多种云南中草药中甄选出的青刺果、马齿苋、滇重楼和滇山茶，具有专利。这些成分相比国外品牌主打的温泉水，功能更加多元化，具备舒缓、消炎、修复等功效。贝泰妮集团通过自主掌控原料供应，形成了独特的差异化竞争优势。

2.2 完善的产品线布局

贝泰妮集团以薇诺娜品牌为核心，已实现全品类布局，涵盖舒敏、保湿、美白等系列，并推出敏感肌彩妆产品。凭借完善的产品线和市场定位，薇诺娜的明星产品“舒敏保湿特护霜”培养了客户品牌忠诚度，销售收入占比超99%。

2.3 独特的营销渠道

贝泰妮集团通过与医院合作，将薇诺娜产品进驻医院，借助医生推荐树立专业形象。同时，线上渠道依托医生推荐，大幅节省广告成本。其整合线上线下资源的模式获得了市场和投资者的认可，形成了坚实的竞争力。

3.化妆品行业竞争现状的五力分析

3.1 现有竞争者的威胁

化妆品行业竞争激烈，尤其是在高端市场上，国际大牌占据主导地位。欧莱雅和雅诗兰黛等巨头凭借强大的研发能力和品牌影响力，占据高端市场超过30%的份额。国内品牌虽然在政策扶持和技术进步下崛起，但大多数依然面临资金和技术限制，多以价格战为主。贝泰妮集团凭借其全产业链布局和精准市场定位，已经进入前十，但与国际大牌的直接竞争仍然是其主要挑战。

3.2 潜在进入者的威胁

由于生物医学科技的广泛应用，药企和生物科技公司是化妆品行业的主要潜在进入者。这些公司具备较低的进入门槛和强大的研发背景，如上海家化与瑞金医院联合推出的玉泽等。凭借医院资源和技术优势，这些潜在竞争者对现有化妆品企业构成威胁。贝泰妮集团通过与医院合作，形成了“医生推荐”的品牌形象，暂时在此方面具有优势。

3.3 替代品的威胁

替代品如美容保健品和美容仪器对化妆品行业有一定的替代效应，但目前威胁较小。化妆品已深深融入消费者日常生活，特别是护肤品对皮肤护理的不可替代性较强。不过，内服美容保健品和家用美容设备的普及正在逐步瓜分市场份额，化妆品企业需要持续创新以保持竞争力。

3.4 供应商议价能力

化妆品原材料供应商的议价能力较强，尤其是高端化妆品的关键原材料多依赖进口。全球九大供应商主导市场，许多国内企业面临供应链被“卡脖子”的问题。然而，贝泰妮集团凭借自主研发的植物原料专利，从原材料源头掌控供应链，规避了这一威胁，形成了显著的竞争优势。

3.5 购买者议价能力

虽然电商平台的兴起使得消费者议价能力增强，尤其是在同质化严重的大众化妆品市场，但贝泰妮集团通过差异化产品，如解决敏感肌问题的高科技护肤品，锁定了特定需求群体。这类消费者对产品的功能性和质量要求高，价格敏感度低，因此购买者议价能力较弱。这一优势为贝泰妮集团在市场竞争中提供了较强的定价权。

4.贝泰妮集团差异化竞争战略的优劣势及其改进

贝泰妮拥有强大的技术研发能力，涵盖多个领域的专业团队及先进的研发流程体系，通过与医院合作进行临床实验，确保产品质量。核心技术产品收入占集团总收入的95%以上。此外，贝泰妮是国内唯一实现全产业链闭环的化妆品企业，掌控从原料到销售的各个环节，依托云南中草药资源，保证产品的独特性和市场竞争力。

薇诺娜品牌表现突出，但其他细分品牌如姿润、痘痘康等缺乏市场知名度，影响集团整体发展。贝泰妮对明星产品的依赖导致其他品牌难以突破。并且，虽然“医生推荐”带来了网络热度，但贝泰妮的线上营销较为单一，缺乏自有生态圈的支持。逑美APP未能有效引流，用户活跃度低，需进一步提升。

4.1 加大其他品牌的推广

贝泰妮应利用薇诺娜的成功，带动其他细分品牌的发展。通过在购买明星产品时提供细分品牌的试用装，吸引用户体验更多产品，推动全品类发展，并加大这些品牌在医院渠道的曝光度，扩大市场影响力。

4.2 加强自有互联网生态圈建设

贝泰妮应加强逑美APP的建设，通过积分兑换、折扣等方式吸引用户，增强用户活跃度和留存率。同时，优化APP用户体验，利用大数据分析用户需求，提供定制化护肤方案，逐步建立自有生态圈，提升客户忠诚度。

4.3 优化定价模式

贝泰妮应根据品牌层次制定分层定价策略，避免低价影响品牌形象。同时，可以通过组合定价、尾数定价等方式提升客户购买决策，增加客户复购率，进一步巩固市场地位。

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作者：蒋兰馨，文丰 ，新南威尔士大学商学院，硕士研究生

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